Demand Gen Nedir ve Nasıl Kullanılır?

Arama kampanyaları, ihtiyacını fark edip Google'a yazan kullanıcıyı yakalar. Oysa potansiyel müşterilerin bir kısmı henüz arama yapmamıştır; YouTube'da video izlemekte, Discover akışında haber okumakta ya da Gmail'de e-postalarına bakmaktadır. Demand Gen, Google Ads içinde bu görsel ve video ağırlıklı alanlarda talep oluşturmak için geliştirilen kampanya türüdür ve eski Discovery kampanyalarının yerini almıştır.

Kampanyanın mantığı sosyal medya reklamlarına benzer: dikkat çeken bir görsel veya video, doğru kitle ve ikna edici bir sonraki adım. Bu yazıda Demand Gen'in hangi amaçla kullanıldığını, nerede göründüğünü, kitlenin nasıl tanımlandığını ve etkisinin nasıl ölçüleceğini ele alıyoruz. Kampanya kurgusunu ve yönetimini nasıl yürüttüğümüzü dijital reklam ve performans pazarlaması sayfamızda da bulabilirsiniz.

Demand Gen amacı

Demand Gen'in temel görevi, ürünü ya da markayı henüz aktif olarak aramayan ama ilgi alanı ve davranışı itibarıyla uygun olan kişilere tanıtmak ve onları bir sonraki adıma taşımaktır. Kampanya dönüşüm, dönüşüm değeri veya tıklama odaklı teklif stratejileriyle kurulabilir; yani yalnızca bilinirlik için değil, form, satın alma veya site ziyareti gibi somut hedefler için de kullanılabilir.

Uygun olup olmadığını anlamak için şu soruyu sorun: Ürününüz görsel olarak anlatılabiliyor ve kullanıcı ilk karşılaştığında “buna ihtiyacım olabilir” diyebiliyor mu? Yeni bir ürün serisi, mevsimsel bir kampanya, bilinirliği düşük bir hizmet ya da uzun karar süreli bir satın alma bu tanıma uyar. Buna karşılık çilingir veya oto çekici gibi aramayla karşılanan acil ihtiyaçlarda bütçenin önce Arama kampanyasına gitmesi daha mantıklıdır.

Başarı ölçütünü baştan yazın. Demand Gen'den Arama kampanyası kadar düşük edinme maliyeti beklemek, kampanyaların erken kapatılmasına yol açar. Kampanyanın rolü talep yaratmaksa ölçütler şunlar olmalıdır: yeni kullanıcılara erişim, nitelikli site etkileşimi, marka aramalarındaki değişim ve dönüşüm maliyetinin kabul edilebilir bir aralıkta kalması.

YouTube, Discover, Gmail ve görsel envanter

Demand Gen reklamları; YouTube'da Shorts, akış içi ve yayın içi yerleşimlerde, Google uygulamasındaki Discover akışında, Gmail'in Tanıtımlar ve Sosyal sekmelerinde ve Google'ın görüntülü reklam envanterinde gösterilebilir. Kanal denetimleri kullanılarak yayın yüzeyleri daraltılabilir; örneğin yalnızca YouTube'da yayınlanması istenen bir video kampanyası bu şekilde sınırlandırılabilir.

Her yüzey farklı bir kullanım anına karşılık gelir. Shorts'ta kullanıcı hızla kaydırır ve ilk saniyede konuya giren dikey bir video bekler. YouTube akışında başlık ile küçük resim tıklamayı belirler. Discover ve Gmail'de ise görsel ve başlık, bir haber ya da e-posta başlığıyla aynı alanda dikkat için yarışır. Aynı kreatifi hiçbir uyarlama yapmadan bütün yüzeylere göndermek, bütçenin en zayıf yerleşimde harcanmasına neden olabilir.

Görsel reklamlar için yatay (1,91:1), kare (1:1) ve dikey (4:5) oranlarda görsel; video reklamlar için yatay (16:9), kare (1:1) ve dikey (9:16) video hazırlanması önerilir. Ürün feed'i olan işletmeler, Merchant Center hesabını bağlayarak ürün görsellerini doğrudan reklamlara taşıyabilir. Kontrol noktası şudur: Hangi yüzeyin nitelikli sonuç getirdiği kanal bazında görülmeden bütçe artırılmamalıdır.

Hedef kitle sinyalleri

Demand Gen'de kitle, sonucu en çok etkileyen değişkenlerden biridir. Kullanılabilecek başlıca kaynaklar; müşteri listeleri (Customer Match), web sitesi ve uygulama ziyaretçileri, YouTube kanalınızla etkileşime geçen kullanıcılar, arama terimleri veya ziyaret edilen site türleriyle tanımlanan özel segmentler ve ilgi alanı segmentleridir.

Demand Gen'e özgü güçlü bir araç, benzer segmentlerdir. Kendi müşteri listenizi veya ziyaretçi kitlenizi temel alarak dar, dengeli ya da geniş kapsamlı bir benzer kitle oluşturabilirsiniz. Burada tohum listenin kalitesi belirleyicidir: Formu dolduran herkes yerine satın alan ya da nitelikli bulunan müşterilerden oluşan bir liste, sisteme çok daha anlamlı bir örnek sunar. Optimize edilmiş hedefleme açıksa sistem, verdiğiniz sinyallerin dışına çıkarak benzer davranış gösteren kullanıcıları da arar.

Örnek bir kurgu: Mevcut müşterileri kampanyadan hariç tutun, nitelikli müşteri listesinden dar bir benzer segment oluşturun ve rakip marka aramalarıyla tanımlanmış bir özel segmentle ikinci bir reklam grubu açın. Böylece hangi sinyalin daha iyi sonuç verdiği aynı kreatifle karşılaştırılabilir. Kitle testinde kreatifi de aynı anda değiştirmek, sonucu hangi değişkenin sağladığını anlaşılmaz kılar.

Görsel ve video üretimi

Görsel ve video üretiminde biçimden önce iletişim görevi tanımlanmalıdır: Kullanıcının hangi sorusuna cevap verilecek, hangi fayda kanıtlanacak ve izleyiciden hangi eylem beklenecek? Demand Gen reklamı, izleyicinin zaten tükettiği içeriğin arasına girer; bu yüzden ilk saniyeler, markanın ve konunun hemen anlaşılmasına ayrılmalıdır.

Kısa videolarda şu sıra işe yarar: dikkat çeken bir açılış, tek bir ana fayda, bu faydayı destekleyen bir kanıt (ürünün kullanımı, süreç görüntüsü ya da doğrulanabilir bir bilgi) ve açık bir eylem çağrısı. Videolar sesi kapalı da izlenebileceği için ana mesajın ekrandaki yazıyla okunabilmesi gerekir. Shorts için dikey video ayrı bir kurgu olarak düşünülmelidir; yatay videonun ortasını kırpmak çoğu zaman metinleri ve ürünü kadraj dışında bırakır.

Değerlendirmede kişisel beğeni yerine davranış ölçütlerini kullanın: videonun izlenme oranları, tıklama oranı, açılış sayfasındaki etkileşim ve dönüşüm. Aynı ana fikirden iki üç farklı açılış üretip bunları aynı kitleye göstermek, hangi açının işe yaradığını anlamanın en hızlı yoludur. Uzun süre gösterilen kreatifler zamanla yıpranır; bunun işaretlerini reklam kreatif yorgunluğu yazımızda anlattık.

Katkı ve dönüşüm ölçümü

Demand Gen'in katkısını yalnızca son tıklama dönüşümleriyle ölçmek, kampanyayı olduğundan zayıf gösterir. Kullanıcı reklamı görür, o an tıklamaz, birkaç gün sonra markayı arayıp satın alır; bu durumda dönüşüm Arama kampanyasına yazılır. Bu nedenle veriye dayalı ilişkilendirme modeli, görüntüleme sonrası dönüşümler ve videolar için etkileşimli görüntüleme dönüşümleri birlikte değerlendirilmelidir.

Daha güçlü kanıt için artış testleri kullanılabilir. Google Ads, uygun hesaplarda dönüşüm artışı (Conversion Lift), marka etkisi (Brand Lift) ve arama artışı (Search Lift) ölçümleri sunar; bu ölçümlerin kullanılabilirliği hesaba ve harcama düzeyine bağlıdır. Bu imkân yoksa bölge bazlı bir test kurulabilir: Benzer iki bölgeden birinde kampanya açılır, diğerinde kapalı tutulur ve dönem sonunda marka aramaları, site trafiği ve satışlar karşılaştırılır.

Potansiyel müşteri toplayan işletmelerde son kontrol noktası CRM'dir. Demand Gen'den gelen kayıtlar UTM parametreleriyle etiketlenmeli; bu kayıtların nitelikli lead, teklif ve satış oranları, Arama kampanyasından gelenlerle aynı tabloda izlenmelidir. Kampanya lead başına daha pahalı görünse bile sonraki aşamalarda benzer dönüşüm oranı sağlıyorsa talep yaratma görevini yerine getiriyor demektir.

Uygulamada sık yapılan hatalar

• Demand Gen'i Arama kampanyasıyla aynı son tıklama maliyetine göre değerlendirmek.
• Shorts için ayrı dikey kurgu hazırlamak yerine yatay videoyu kırpmak.
• Benzer segmentleri, formu dolduran herkesi kapsayan niteliksiz bir listeyle beslemek.
• Mevcut müşterileri hariç tutmadan yeni kitleye ulaşıldığını varsaymak.
• Kitleyi ve kreatifi aynı anda değiştirip hangi değişkenin işe yaradığını okuyamamak.

Çamlıca yaklaşımı

Çamlıca Reklam Ajansı olarak Demand Gen'i, Arama kampanyalarının yakaladığı talebi büyüten bir üst huni aracı olarak konumlandırıyoruz. Kreatifi yayın yüzeylerine göre ayrı kurguluyor, kitleyi nitelikli müşteri verisiyle besliyor ve katkıyı CRM sonucuyla birlikte okuyoruz. Uzmanlık alanlarımızın tamamını hizmetler sayfamızda görebilirsiniz.

Demand Gen'de kullanılan kreatifler çoğu zaman sosyal medya içerikleriyle aynı ana fikri paylaşır. Bu yüzden kampanyayı gerektiğinde sosyal medya yönetimi; SEO, AEO ve GEO; medya planlama ve satın alma çalışmalarıyla birlikte kurguluyoruz. Görsel kanallar arasında öncelik belirlemek için markanızın hangi sosyal medya platformlarında olması gerektiğini, yaratılan talebin aramaya dönüştüğü tarafı anlamak için ise SEO, AEO ve GEO arasındaki farkı anlatan yazılarımıza göz atabilirsiniz.