Kreatif Strateji Nasıl Hazırlanır?

Kreatif strateji, bir iş hedefini hedef kitlenin dikkatini çekecek ve davranışını değiştirecek bir iletişim fikrine dönüştüren plandır. Tasarımcının, metin yazarının ve yönetmenin üzerinde çalışacağı zemini oluşturur: Kime konuşulacağını, o kitle hakkında neyin bilindiğini, hangi mesajın öne çıkacağını ve fikrin hangi kanallarda nasıl yaşayacağını tanımlar.

Strateji olmadan üretilen işler çoğu zaman ya güzel ama amaçsız ya da doğru ama akılda kalmayan sonuçlar verir. Aşağıdaki beş adım, iletişim probleminin tanımından yayın sonrası değerlendirmeye kadar kreatif stratejiyi hazırlamanın temel çerçevesini sunar.

İletişim problemi

Kreatif strateji, iş problemini iletişim problemine çevirerek başlar. “Satışlar düşük” bir iş problemidir; iletişim problemi ise bunun hedef kitledeki karşılığıdır. Ürün biliniyor ama pahalı bulunuyor olabilir, kategori biliniyor ama marka akla gelmiyor olabilir ya da ürün deneniyor ama tekrar satın alınmıyor olabilir.

Her iletişim problemi farklı bir kreatif görev doğurur ve bu nedenle farklı bir çözüm ister. Fiyat algısı sorununda değerin kanıtlanması, akla gelmeme sorununda markanın belirli bir kullanım anıyla ilişkilendirilmesi, tekrar satın almama sorununda ise deneyim sonrası iletişimin güçlendirilmesi gerekir. Bu yüzden problem, ölçülebilir bir hedefle birlikte tek cümleyle yazılır: Kimin, neyi düşünmesini ya da yapmasını istiyoruz?

Problem cümlesi bir çözüm içermemelidir. “Daha fazla video üretmeliyiz” bir problem tanımı değil, erken verilmiş bir karardır.

İçgörü ve büyük fikir

İçgörü, hedef kitlenin davranışının arkasındaki ve çoğu zaman dile getirilmeyen gerçektir. Veri bir şeyi gösterir; içgörü bunun nedenini açıklar. “Kullanıcılar başvuru formunu yarıda bırakıyor” bir veridir. “İnsanlar, bir taahhüt altına girdiklerini hissettikleri anda geri çekiliyor” ise bir içgörü adayıdır.

İçgörüye ulaşmak için müşteri görüşmeleri, satış ve müşteri hizmetleri ekiplerinin gözlemleri, yorumlar, arama sorguları ve rakip iletişimi incelenir. Güçlü bir içgörü, hedef kitleden birine okunduğunda “evet, tam olarak böyle” dedirtir. Büyük fikir ise bu içgörüyü markanın vaadiyle buluşturan ve farklı mecralarda tekrar tekrar kullanılabilen yaratıcı çıkış noktasıdır.

Büyük fikir tek bir görsele ya da tek bir kanala bağlı olmamalıdır. Bir cümleyle anlatılabiliyor ve video, görsel ya da metin gibi farklı formatlara zorlanmadan uyarlanabiliyorsa kampanyayı taşıyabilecek güçtedir.

Mesaj hiyerarşisi

Mesaj hiyerarşisi, söylenecek şeylerin önem sırasıdır. Bir kampanyada genellikle tek bir ana mesaj, onu destekleyen iki ya da üç kanıt noktası ve açık bir eylem çağrısı bulunur. Her şeyi aynı anda söylemeye çalışan bir reklam, hiçbir mesajı akılda bırakamaz.

Hiyerarşiyi kurmanın pratik yolu, hedef kitlenin karar anındaki sorularını sıralamaktır: Bu bana ne kazandırır? Neden inanayım? Şimdi ne yapmalıyım? Ana mesaj ilk soruya, kanıt noktaları ikinciye, eylem çağrısı üçüncüye cevap verir. Kanıt noktaları ürün özelliği, kullanıcı deneyimi, kalite belgesi ya da somut bir karşılaştırma gibi doğrulanabilir bilgilerden seçilmelidir.

Basit bir test işe yarar: Kreatif taslak birkaç saniye gösterildikten sonra izleyiciye ne hatırladığı sorulur. Cevap ana mesaj değilse hiyerarşi görsel ya da metin düzeyinde bozulmuş demektir.

Kanal uyarlamaları

Aynı fikir her kanalda aynı biçimde çalışmaz. Arama reklamında kullanıcı zaten bir çözüm arar ve net bir cevap bekler; sosyal medya akışında ise dikkat ilk birkaç saniyede kazanılmalıdır. Açık hava birkaç kelimelik bir okumaya izin verirken web sayfası ayrıntılı açıklamaya alan tanır. Radyo ve podcast gibi sesli mecralarda ise fikrin hiçbir görsel destek olmadan anlaşılabilmesi gerekir.

Bu nedenle stratejinin önemli adımlarından biri, büyük fikrin her kanal için nasıl uyarlanacağını tanımlamaktır. Hangi kanalda hangi mesaj katmanı öne çıkacak? Video ilk saniyelerde ne gösterecek? Dikey, kare ve yatay formatlarda kompozisyon nasıl değişecek? Uyarlama fikri değiştirmek değil, fikri kanalın izin verdiği biçimde anlatmaktır.

Tüm kanal uyarlamaları yan yana konduğunda aynı kampanyaya ait oldukları anlaşılmalıdır. Ortak görsel unsur, ton ve ana mesaj korunurken format, uzunluk ve açılış değişebilir.

Kreatif değerlendirme

Kreatif değerlendirme yayından önce ve sonra olmak üzere iki aşamada yapılır. Yayın öncesinde taslaklar, strateji belgesindeki problem, içgörü ve mesaj hiyerarşisine göre incelenir: Doğru kitleye mi konuşuyor? Ana mesaj ilk bakışta anlaşılıyor mu? Marka yeterince görünür mü?

Yayın sonrasında performans verisi okunur. Dijital kanallarda videonun ilk saniyelerinde izlenmeye devam etme oranı, tıklama oranı, dönüşüm oranı ve edinme maliyeti gibi göstergeler kreatifin hangi aşamada güçlü ya da zayıf olduğunu gösterir. Karşılaştırma yapılacaksa aynı anda yalnızca bir değişken (mesaj, görsel, açılış ya da eylem çağrısı) değiştirilmelidir. Uzun süre yayında kalan kreatiflerde performansın neden düştüğünü reklam kreatif yorgunluğu yazımızda ayrıca ele aldık.

Değerlendirme “beğendim, beğenmedim” diliyle değil, brief'teki hedeflere ve önceden belirlenen ölçütlere göre yapılır. Öğrenilenler bir sonraki kreatif brief'e yazılı olarak aktarılır.

Uygulamada sık yapılan hatalar

• İş problemini iletişim problemine çevirmeden doğrudan fikir üretmeye başlamak.
• Bir veriyi ya da ürün özelliğini içgörü sanmak.
• Tek bir reklama tüm mesajları sığdırmaya çalışırken ana mesajı kaybetmek.
• Fikri tek bir formata göre geliştirip diğer kanallara uyarlamayı son ana bırakmak.
• Kreatifleri önceden belirlenmiş ölçütler yerine kişisel beğeniye göre seçmek.

Çamlıca yaklaşımı

Kreatif stratejiyi Çamlıca Reklam Ajansı bünyesinde, strateji ve üretim ekiplerinin birlikte yazdığı bir brief ile başlatıyoruz. Bu çalışmanın kapsamını marka ve yaratıcı tasarım sayfamızda, diğer uzmanlık alanlarımızı hizmetler sayfamızda görebilirsiniz.

Kanal uyarlamalarını sosyal medya yönetimi; video ve hareketli tasarım; web tasarım ve yazılım ekiplerimizle aynı fikir etrafında planlıyoruz. Fikrin hangi platformlarda yaşayacağına karar verirken sosyal medya platformu seçimi, uzun formatlı anlatım için ise kurumsal tanıtım filmi hazırlığı üzerine yazdıklarımız yol gösterebilir.