Medya Planlama Nedir ve Nasıl Yapılır?
Doğru mecrayı seçmek, kime, nerede, ne zaman ve kaç kez ulaşılacağına karar vermekle başlar. Hedef kitleden ölçüm planına kadar bir medya planının beş temel adımını örneklerle anlatıyoruz.
Medya planlama, bir reklam mesajının hedef kitleye hangi mecralardan, hangi dönemde, kaç kez ve hangi bütçeyle ulaştırılacağını belirleyen çalışmadır. Televizyon, radyo, açık hava, basın, sinema, arama motorları, sosyal medya, çevrim içi video ve programatik ağlar arasında seçim yapmayı; bu mecraların birbirini nasıl destekleyeceğini ve sonuçların nasıl ölçüleceğini kapsar. Medya satın alma ise bu planın yayıncılarla pazarlık edilerek hayata geçirilmesidir. İyi bir satın alma, zayıf kurulmuş bir planı kurtaramaz.
Planın amacı olabildiğince çok yerde görünmek değil, bütçeyi iletişim hedefine en çok katkı yapacak temaslara ayırmaktır. Aşağıda bir medya planı hazırlanırken izlenen beş adımı, her adımda sorulması gereken sorular ve kontrol noktalarıyla birlikte ele alıyoruz.
Hedef ve hedef kitle
Plan, iletişim hedefinin netleşmesiyle başlar. Yeni bir markanın bilinirliğini artırmak, mevcut bir ürüne kampanya döneminde talep yaratmak, bir bölgede mağaza trafiği oluşturmak ya da nitelikli aday toplamak gibi hedeflerin her biri farklı mecra, tekrar sayısı ve ölçüm yöntemi gerektirir. Hedef ölçülebilir ve zamana bağlı biçimde yazılmalıdır: “İstanbul Anadolu yakasında 25-44 yaş arası hedef kitlede kampanya dönemi boyunca yardımsız marka bilinirliğini yüzde 15'ten yüzde 25'e çıkarmak” gibi bir ifade, “bilinirlik sağlamak” ifadesinden çok daha fazla karar üretir.
Hedef kitle tanımı ise demografinin ötesine geçmelidir. Kararı veren kişi ile ürünü kullanan kişi farklı olabilir; kurumsal satışta satın alma kararı birden çok kişiye dağılır. Kitlenin gün içinde hangi mecraları kullandığını, hangi güzergâhlarda hareket ettiğini ve satın alma kararını ne kadar sürede verdiğini anlamak için pazar araştırmaları, ölçüm kuruluşlarının verileri, platformların kitle araçları ve markanın kendi müşteri verisi birlikte kullanılır.
Kontrol noktası: Planın ilk sayfasında hedef, birincil ve varsa ikincil hedef kitle, kampanya coğrafyası ve başarı ölçütü kısa bir paragrafta yazılı olmalıdır. Bu paragraf üzerinde uzlaşılmadan mecra tekliflerini değerlendirmeye başlamak, planı yayıncıların hazır paketlerine teslim etmek anlamına gelir.
Kanal karması
Kanal karması, her mecranın planda üstleneceği görevin tanımlanmasıdır. Televizyon ve çevrim içi video geniş kitlelere hızla ulaşarak bilinirlik oluşturur. Radyo ve açık hava tekrar sayısını artırmakta etkilidir ve belirli bir bölgeye ya da saate odaklanmaya elverişlidir. Arama reklamları var olan talebi yakalar; sosyal medya hem ilgi oluşturur hem de ilgilenen kişilere yeniden ulaşmayı sağlar. Programatik ağlar ise belirli kitlelere geniş bir yayıncı envanteri üzerinden erişim sunar; bu modelin ayrıntılarını programatik reklamcılık yazımızda ele aldık.
Karma kurulurken her mecra için üç soru sorulur: Hedef kitle bu mecrayı yeterli yoğunlukta kullanıyor mu, mesaj bu mecranın formatında anlatılabilir mi ve mecranın katkısı ölçülebilir mi? Örneğin yeni bir mağaza açılışında açık hava ve radyo bölgesel bilinirliği sağlarken, konum hedefli sosyal medya reklamları ve arama kampanyaları mağaza ziyaretine dönüşecek talebi toplayabilir.
Bütçe sınırlıysa az sayıda mecrada yeterli ağırlıkla var olmak, çok sayıda mecraya ince dağılmaktan genellikle daha etkilidir. Her mecranın alt sınırı, kitlenin mesajı fark edebileceği bir tekrar düzeyine ulaşmaya yetecek bütçedir.
Erişim ve frekans
Erişim, kampanya süresince mesajla en az bir kez karşılaşan tekil kişilerin sayısı ya da hedef kitle içindeki oranıdır. Frekans ise mesajla karşılaşan kişilerin bunu ortalama kaç kez gördüğünü ya da duyduğunu gösterir. Geleneksel medyada kullanılan GRP (gross rating point), erişim yüzdesiyle ortalama frekansın çarpımıdır; belirli bir hedef kitle üzerinden hesaplandığında TRP adını alır. Örneğin yüzde 60 erişim ve ortalama 4 frekansla kurulan bir plan 240 GRP üretir.
Aynı GRP farklı biçimlerde oluşabilir: Hedef kitlenin yüzde 80'ine 3 kez ulaşmak ile yüzde 30'una 8 kez ulaşmak aynı toplamı verir ama çok farklı sonuçlar doğurur. Yeni bir mesajın anlaşılıp hatırlanması için genellikle birden fazla temas gerekir; öte yandan aynı kişiye aşırı tekrar rahatsızlık yaratır ve bütçeyi boşa harcar. Bu nedenle planlarda etkin erişim kavramı kullanılır: hedef kitlenin, belirlenen asgari temas sayısına (örneğin 3 ve üzeri) ulaşan kısmı.
Dijital mecralarda frekans, kişi başına ortalama gösterim olarak izlenir ve frekans sınırıyla yönetilir. Sorun, her platformun frekansı yalnızca kendi içinde görmesidir; aynı kişi televizyonda, video platformunda ve sosyal medyada ayrı ayrı sayılır. Kampanya boyunca etkin erişim ile kreatif performansındaki değişim birlikte izlenmeli, frekans arttıkça sonuçların zayıfladığı nokta planın üst sınırı olarak kabul edilmelidir.
Dönem ve bütçe
Yayın dönemi, talebin ne zaman oluştuğuna göre belirlenir. Sezonluk ürünlerde satın alma kararının verildiği haftalar, kurumsal hizmetlerde müşterilerin bütçe dönemleri, perakendede maaş günleri ve özel günler takvimi şekillendirir. Yayının zamana yayılışı üç temel modelle kurulur: sürekli yayın (continuity), belirli dönemlerde yoğunlaşıp arada duran aralıklı yayın (flighting) ve düşük bir taban seviyesinin üzerine dönemsel artışların eklendiği dalgalı yayın (pulsing).
Bütçe için herkese uyan hazır bir oran yoktur. Hedeflenen erişim ve frekansa ulaşmanın maliyeti (mecraların bin gösterim başına maliyetleri ya da birim fiyatları), rakiplerin iletişim yoğunluğu, kreatif üretim ihtiyacı ve satış döngüsünün uzunluğu birlikte değerlendirilir. İki yaklaşım birlikte kullanılabilir: hedeflenen iletişim düzeyinden geriye doğru hesaplayarak gereken bütçeyi bulmak ve eldeki bütçeyle ulaşılabilecek en iyi erişim-frekans dengesini aramak.
Bütçenin küçük bir kısmını test ve yeniden dağıtım için ayırmak iyi bir uygulamadır. İlk haftaların verisi, hangi mecranın beklenenden iyi ya da kötü çalıştığını gösterir; ayrılan pay bu öğrenmeye göre kullanılır. Kreatif üretim, ölçüm ve doğrulama maliyetleri de medya harcamasının yanında planlanmalıdır.
Ölçüm planı
Ölçüm planı kampanya başlamadan yazılır ve hedefle doğrudan bağlantılıdır. Bilinirlik hedefli bir kampanyada erişim, etkin frekans, video tamamlanma oranı, marka arama hacmi ve bilinirlik araştırmaları öne çıkar; talep hedefli bir kampanyada ise nitelikli aday, randevu, teklif ve satış verisi belirleyicidir. Her ölçüt için veri kaynağı, raporlama sıklığı ve karar eşiği belirlenir: Hangi değerin altında mecra ağırlığı azaltılacak, hangi değerin üstünde artırılacak?
Medya planının iş sonucuna katkısını görmek için son tıklama raporları yeterli değildir; televizyon, radyo ve açık hava gibi mecralar çoğu zaman tıklama bırakmaz. Bu mecralar için kampanya dönemiyle öncesi arasındaki marka araması ve doğrudan trafik farkı, yayın yapılan ve yapılmayan bölgelerin karşılaştırılması, özel kampanya kodları ve QR kodları gibi yöntemler kullanılır. Bütçesi büyük ve uzun soluklu kampanyalarda medya karması modellemesi (MMM) de değerlendirilebilir.
Kampanya bitiminde bir kapanış raporu hazırlanır: planlanan ve gerçekleşen erişim ile frekans, mecra bazında harcama, hedeflere göre sonuçlar ve bir sonraki plan için çıkarımlar. Veri eksikse ya da kesin yorum yapmaya yetmiyorsa bu sınır raporda açıkça belirtilir.
Uygulamada sık yapılan hatalar
- Hedefi ve hedef kitleyi tanımlamadan yayıncıların hazır paket tekliflerini karşılaştırmaya başlamak.
- Erişim ve frekansı hedef, kreatif ve dönem bağlamından koparıp yalnızca yüksek rakamlara odaklanmak.
- Dijital ve geleneksel mecraları ayrı ekiplerle, ayrı hedeflerle planlayıp aynı kitleye birbirinden kopuk mesajlar vermek.
- Bütçeyi çok sayıda mecraya ince dağıtarak hiçbirinde fark edilir bir tekrar düzeyine ulaşamamak.
- Tıklama bırakmayan mecraların katkısını ölçmek için kampanya öncesinde karşılaştırma verisi toplamamak.
Çamlıca yaklaşımı
Çamlıca Reklam Ajansı olarak medya planını mecra tekliflerinden değil, iletişim hedefinden ve hedef kitleden başlatıyor; satın alma, yayın takibi ve ölçümü aynı plan üzerinde yürütüyoruz. Bu çalışmanın kapsamını medya planlama ve satın alma sayfamızda, sekiz uzmanlık alanımızı ise hizmetler sayfamızda görebilirsiniz.
Planın dijital ayağı için dijital reklam ve performans pazarlaması; video formatları için video ve hareketli tasarım; arama görünürlüğü için SEO, AEO ve GEO ekiplerimizle birlikte çalışıyoruz. Dijital mecraların görevlerini dijital reklam kanalları rehberimizde, televizyon ve çevrim içi video için hazırlanacak içeriği ise kurumsal tanıtım filmi yazımızda ayrıntılı olarak ele aldık.
Sık sorulan sorular
Medya planlama ile medya satın alma arasındaki fark nedir?
Medya planlama, hedef kitleye hangi mecralardan, hangi dönemde ve kaç kez ulaşılacağına karar veren stratejik çalışmadır. Medya satın alma ise bu planın yayıncılarla fiyat, konum ve koşullar üzerinden pazarlık edilerek hayata geçirilmesidir. İki iş ayrı uzmanlık gerektirse de aynı ekip ya da yakın çalışan ekipler tarafından yürütülmesi tutarlılığı artırır.
GRP ne anlama gelir?
GRP, erişim yüzdesi ile ortalama frekansın çarpımından elde edilen toplam iletişim ağırlığıdır. Hedef kitlenin yüzde 50'sine ortalama 3 kez ulaşan bir plan 150 GRP üretir. Aynı GRP farklı erişim-frekans dengeleriyle oluşabileceği için bu iki bileşenle birlikte okunmalıdır.
Etkin frekans kaç olmalıdır?
Her kampanya için geçerli tek bir sayı yoktur. Yeni ve karmaşık mesajlar, rekabetin yoğun olduğu kategoriler ve kısa kampanya dönemleri daha yüksek frekans gerektirir; bilinen bir markanın hatırlatma mesajı daha az tekrarla yetinebilir. Başlangıç varsayımı kampanya verisiyle sınanıp güncellenmelidir.
Medya planı ne kadar önceden hazırlanmalı?
Televizyon, açık hava ve sponsorluk gibi envanteri sınırlı mecralarda, yoğun dönemler için planın haftalar hatta aylar önceden hazırlanması iyi yerlere erişimi kolaylaştırır. Dijital mecralar daha hızlı devreye alınabilir; ancak kreatif üretim ve ölçüm altyapısı için de süre ayrılmalıdır.
Sınırlı bir bütçeyle medya planı yapılabilir mi?
Yapılabilir; sınırlı bütçede önemli olan, kaynağı az sayıda mecrada yoğunlaştırmak ve coğrafyayı ya da hedef kitleyi daraltmaktır. Böylece seçilen kitlede fark edilir bir tekrar düzeyine ulaşılır ve sonuçlar daha net okunur.
Medya planı kampanya sırasında değiştirilebilir mi?
Değiştirilebilir ve çoğu zaman değiştirilmelidir. Dijital mecralarda bütçe ve hedefleme haftalık verilere göre yeniden dağıtılabilir; geleneksel mecralarda ise sözleşme koşulları esnekliği sınırlayabilir. Bu nedenle planda baştan bir test ve yeniden dağıtım payı ayırmak yararlıdır.